Designercase: volle bak betrokken bij digitale innovatie

De oorspronkelijke vraag van Standby Zorg? Die ging over een nieuwe website en huisstijl. Natuurlijk kun je dan zeggen: prima, doen we. Maar zo zitten wij niet in de wedstrijd. Wat Heads willen, is namelijk: altijd waarde toevoegen voor de klant, hun betrokken stakeholders en de maatschappij. Bij Standby Zorg zagen we veel méér kansen die ze met alleen een nieuwe website niet konden verzilveren. Zo zijn we samen met hen aan de slag gegaan met het digitaliseren van interne processen, omdat we zagen dat daar de bottleneck zat voor verdere groei. We gingen op zoek naar de stip op de horizon en zetten vanaf daar stappen terug. Zó werkten we aan een plan dat Standby Zorg op het gebied van digital transformeert naar een organisatie van nu, klaar voor de toekomst. En dat is precies zo’n proces waar onze designers een centrale rol in spelen.

Drie stappen terug voor vooruitgang

Bij Freshheads zijn we dus aardig eigenwijs. In plaats van braaf te bouwen wat een klant vraagt, zoeken we altijd eerst naar de vraag áchter de vraag. Jordy: “Standby Zorg bestaat zo’n twintig jaar. De organisatie was toe aan de volgende stap. Maar wat is die dan precies? Daarover gingen we eerst met hen in gesprek.” De samenwerking tussen Standby Zorg en Freshheads startte met twee sessies. Niet over het product – dus website, huisstijl, of wat dan ook – maar over waar de organisatie voor op aarde is. En wat ervoor nodig is om hun diensten verder te verbeteren. Tijdens de eerste sessie doken Nick en collega-Head Sepp Haans meteen in de visie, ambitie en strategische doelen van Standby Zorg als organisatie. “We hebben het gehad over wat hen uniek maakt in de markt. Dat weten zij het best. Daarnaast bespraken we de huidige processen. En vooral hoe zij hun toekomst zien”, vertelt Nick. “Dan merk je inderdaad dat de behoeften vanuit de organisatie veel breder zijn dan alleen die website of huisstijl.”

Maar wacht even, Nick, het doorlichten van een organisatie: dat is toch helemaal geen klus voor een designer? Lachend: “Ik begrijp je vraag. En toch is dit juist iets wat wij goed kunnen. Omdat we niet in die markt van Standby Zorg zitten, maar wél ontzettend nieuwsgierig en kritisch zijn. En omdat we als designers getraind zijn om vanuit behoeften van een eindgebruiker te redeneren, in plaats van vanuit een product”, vertelt hij. “Door onze ervaringen met verschillende type organisaties hebben we veel verstand van digitalisering. Dat combineren we met de inhoudelijke kennis en kunde die de klant van zijn markt heeft. Om zo tot een product of proces te komen waar de klant op langere termijn iets aan heeft.”

Design een nieuw businessmodel

Tijdens die eerste sessies kwamen onze Heads er al snel achter: Standby Zorg is geen standaard zorginstelling. Bijvoorbeeld omdat ze 'blokzorg' leveren, waardoor ze altijd minimaal drie uur bij iemand in huis zijn. Omdat ze hulp leveren bij complexe vragen, zoals dementie en palliatieve zorg. En omdat ze werken met alleen maar zzp’ers, waarbij ze steeds op zoek gaan naar de allerbeste match. Jordy: “Dan weet je: er liggen serieuze kansen voor deze organisatie bij een platform, waarmee je vraag en aanbod aan elkaar koppelt." Dat is een totaal ander businessmodel dan hoe Standby Zorg nu werkt. "Om daar te komen zijn nog flinke stappen nodig. Een platform is meer dan alleen een product. Het is een businessmodel, een koerswijziging die uiteindelijk de hele organisatie raakt.”

Van een specifiek product – website en huisstijl – uitzoomen naar het grotere plaatje: dat is waar die eerste twee sessies voor bedoeld waren. Met twee vervolgsessies keek Jordy met hen naar de huidige organisatie, en dan vooral naar de stappen die nodig zijn om uiteindelijk bij dat voor een platform onmisbare nieuwe businessmodel uit te komen. “Als je nu meteen zo’n platform in de markt zet, is de kans groot dat het niet werkt. Bijvoorbeeld omdat de organisatie er nog niet op ingericht is, of omdat je vooral goed bent in het servicen van de aanbod- of juist de vraagkant.” Als voorbeeld noemt hij het onboarden van zzp’ers, dat bij Standby Zorg nog handmatig gebeurde. “Dat soort zaken moet je eerst digitaliseren en schaalbaar maken, voor je de volgende stap kunt zetten. Zo werk je in kleine stappen op basis van waarde voor de business toe naar dat uiteindelijke einddoel. Op deze manier behouden we snelheid en flexibiliteit om in te springen op nieuwe ontwikkelingen, want de wereld om ons heen verandert sneller dan ooit tevoren.”

Geen praatjes, geen plaatjes

Oké, tijd voor een korte samenvatting. Dus: designers bij Freshheads – in dit geval Jordy en Nick voor Standby Zorg – helpen klanten uitzoomen en te kijken naar wat nu écht hun vraag is. Ze detecteren pijnpunten en kansen waar de klant geen zicht op heeft, en zorgen samen met de klant voor een stappenplan om door de tijd heen bij hun strategische einddoelen te komen. Door hun nieuwsgierigheid, kritische blik, ervaring met digitale successen (en faals) en hun skills om vanuit behoeften te redeneren, zijn ze daar perfect toe in staat. Geen praatjes, geen plaatjes, maar samen met de klant op zoek naar een oplossing of businessmodel dat op langere termijn waarde toevoegt.

Mooi. De prioriteitenlijst ligt klaar, het bouwen begint. Nick: “We werken altijd in multidisciplinaire teams samen met de klant. Als designer ben ik als het ware facilitator: ik zorg ervoor dat de klant en eindgebruiker worden betrokken in het developmentproces. Je bent een vertaler voor beide partijen en zorgt dat alle stakeholders het over hetzelfde hebben met hetzelfde doel. En aan de andere kant zorg ik dat onze developers genoeg weten om iets te maken dat ook echt bij de vraag past.” Het bouwen is geen lineair traject, trouwens. Door steeds kleine stappen te maken, krijgt het digitale landschap van Standby Zorg iteratief vorm. Werkt iets toch niet goed, dan schaven klant en Heads samen bij tot het wél goed past.

Grip op het grotere geheel

Ondertussen houdt Jordy, die geen onderdeel is van een vast team bij Freshheads, samen met management en directie van Standby Zorg de organisatie, onderliggende processen en de strategie tegen het licht. Jordy: “Terwijl we aan de hand van de prioriteitenlijst de organisatie klaarmaken voor een duurzame transitie naar een nieuw businessmodel, kijken we samen steeds een paar stappen vooruit. Zitten we nog op koers? Wat zien we in de markt? En hoe gaat het in de organisatie? Zo zorgen we samen dat het hele traject perfect bij de organisatie en bij de behoeften in de markt past.”

De samenwerking met Standby Zorg smaakt wat ons betreft naar meer. Juist omdat er zoveel mooie kansen liggen. “Uiteindelijk is het de bedoeling dat Standby Zorg zoveel mogelijk zelf kan. Als het platform straks staat, stappen wij er op termijn het liefst tussenuit”, licht Nick toe. “Dan ontstaat er weer ruimte om samen op zoek te gaan naar nieuwe kansen. Zodra je een kans hebt benut, staat de volgende namelijk alweer om de hoek. Ook die nieuwe kansen onderzoeken we graag met de klant.”

Eén team, één missie

Nou, als het goed is, maakt dit verhaal aardig helder wat designers als Nick en Jordy bij Freshheads zoal doen. Maarre, missen ze het designen van mooie plaatjes dan niet? Nick: “Zeker niet. Juist de breedte van onze rol als designer vind ik tof. Je bent onderdeel van een heel proces om van begin tot eind tot een digitale innovatie te komen die waarde toevoegt. In plaats van alleen een plaatje te maken en vervolgens niet precies te weten waar het voor wordt gebruikt, nemen we klant én onze eigen Heads mee in de productontwikkeling.” Jordy: “Dat is denk ik het verschil tussen ons en de grote clubs. Iedereen die hier werkt, is een onmisbaar onderdeel in het proces. Samen met andere Heads en met de klant vorm je één team, met één missie. En dat is gaaf. Voor mezelf, maar óók voor de klant. Je leert de organisatie supergoed kennen waardoor je écht iets kunt betekenen voor zo’n partij. Dat doen wij bij Freshheads honderd keer liever dan alleen maar gelikte plaatjes maken.”