Wout Withagen
4 ultieme tips voor het laten vliegen van jouw online marktplaats (5/5)
Dat online marketplaces zoals Uber, Bol.com en YoungOnes goed worden gevonden én gebruikt heeft alles te maken met de juiste marketing en activatie. Nadat je een uitgebreid voortraject hebt doorlopen van brainstormen, voorbereiden, onderzoeken, testen en bouwen natuurlijk. Hoe krijg je het vraag- en aanbodspel voor jouw online marktplaats aan de praat? In dit artikel geef ik je vier tips.
1. Kip of ei: de vraag is key
Hoe krijg je vraag en aanbod bij elkaar? En dat ook nog eens op hetzelfde moment? De ‘aanbiederskant’ is het makkelijkst te enthousiasmeren voor je platform. Zij zijn namelijk best bereid om tijd en energie beschikbaar te stellen, vanwege het uitzicht op een mooie stroom leads. Dat ligt wat lastiger aan de vraagzijde. Voor vragers moet de meerwaarde van jouw platform nog duidelijker worden aangetoond. Het kan helpen om de vraag in de meest letterlijke zin ‘op te halen’. Je zoekt pas een aanbieder op het moment dat je een vraag hebt opgehaald uit de markt.Vragers bereik je met een goede marketingstrategie. Je kunt bijvoorbeeld:
- betalen om snel gebruikers te werven (denk aan zoekmachinemarketing en social ads);
- rustig bouwen aan een gedegen fundament waar je over langere tijd resultaat gaat zien. Een mooi voorbeeld hiervan is contentmarketing of community building, waarbij je — door inhoudelijke artikelen te schrijven en te publiceren — jezelf positioneert als autoriteit op een bepaald vakgebied;
- met één campagne of event een boost of piek bereiken (bijvoorbeeld met e-mailmarketing of een beurs), of
- bouwen aan je naamsbekendheid en je merk via (traditionele) massamedia (bijvoorbeeld door te adverteren in een magazine of op YouTube).
De juiste strategie is afhankelijk van jouw specifieke situatie. Betalen voor snelle werving van gebruikers werkt goed bij de start van je online platform, terwijl het inzetten van massamedia beter werkt voor al wat meer volwassen online marketplaces.
2. Meten = weten
Wat wil je bereiken met je online marktplaats op het gebied van groei? Dat leg je vast met zogenaamde groei indicatoren. Denk daarbij bijvoorbeeld in termen als hogere klanttevredenheid, meer matches of meer omzet.
Meer lezen?
Dit artikel maakt deel uit van een 5-delige blogreeks. Stap voor stap neem ik je mee in wat je kunt en moet weten over het bouwen van een succesvolle online marktplaats.
Door vooraf goede, SMART geformuleerde groei-indicatoren vast te stellen, houd je steeds vinger aan de pols. Dit is de rode draad waarlangs jouw marktplaats stap voor stap kan groeien. Precies in de richting die jij voor ogen hebt. De volgende stap is om als een malle te gaan experimenteren met de juiste marketingmix. De groei-indicatoren en de experimenten liggen dus ook in elkaars verlengde. De indicatoren zijn doelen of resultaten, en de experimenten zijn de middelen om te toetsen en te valideren of bepaalde acties doelgericht en voldoende bijdragen aan de groei van jouw online marktplaats.
3. Experimenteer en leer
Hoe goed je de markt ook denkt te kennen, hoezeer je ook je ideeën hebt gevalideerd, om erachter te komen wat écht werkt moet je met experimenten op zoek gaan naar zogenaamde groei-indicatoren die passen bij jouw unieke marktplaats.
Hoe pak je dat aan? Start met het in kaart brengen van alle ideeën die je hebt om je platform te laten groeien. De middelen en kanalen die ik bij tip één opsomde, vormen daarbij een mooie leidraad. Analyseer wat er op je platform gebeurt: via welke kanalen komen vraag en aanbod binnen? Wat kost dat? Zijn er andere kanalen die je kunt inzetten? Hoe, wanneer en door wie wordt het platform gebruikt? Hoe komen matches tot stand? Een veel toegepast model om hier inzicht in te krijgen en structuur en focus in aan te brengen is het AARRR Model, ook wel bekend als de Pirate Funnel. Verzin een aantal experimenten om de groeikansen voor jouw marketplace te valideren. Zet ze in een overzicht en beoordeel elk experiment op impact, complexiteit en planning. Meer info over hoe je dit doet, lees je in ons boek.
4. Pivot or die
Dood spoor? Oef. Dat komt hard aan. Je hebt veel tijd en geld in je experimenten gestoken, maar helaas: het levert geen substantiële groei op. Wat nu? Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: het laten vliegen van een online marktplaats kost veel tijd en diepe zakken. De weg naar succes is bij een online marktplaats bovengemiddeld lang en complex. Maar dat is geen reden om de handdoek in de ring te gooien. Denk nog eens goed na of er een experiment te bedenken is waarmee je kunt aantonen dat je je groei-indicatoren toch kunt bereiken. Dat er wel degelijk een plaats is voor jouw marketplace. Heb je écht alles uit de kast getrokken zonder gewenst resultaat? Overweeg dan een pivot.
Een pivot staat voor het radicaal omgooien van je model, markt of doelgroep. Dat betekent dat voor jouw marktplaats de hele riedel opnieuw begint: onderzoek doen, je plan valideren, prototypen en uiteindelijk het huidige platform ombouwen naar het nieuwe idee. Voordat de moed je in de schoenen zakt: bedenk je dat de succesvolle marktplaatsen van nu zoals Peerby en Werkspot meerdere pivots maakten voordat ze prijs hadden. Believe you can fly, ook wanneer het wat langer duurt voordat je lift-off realiseert.
